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Oct 11, 2023

Salle de presse Canalys

Mercredi 30 août 2023 L'étude Canalys révèle que le marché des smartphones en Asie du Sud-Est a chuté de 15 % sur un an au deuxième trimestre 2023, à 20,9 millions d'unités, soit la plus faible expédition depuis 2014, en raison d'un contexte défavorable.

mercredi 30 août 2023

L'étude Canalys révèle que le marché des smartphones en Asie du Sud-Est a chuté de 15 % sur un an au deuxième trimestre 2023, à 20,9 millions d'unités, soit le chiffre le plus bas depuis 2014, alors que les conditions macroéconomiques défavorables perdurent. Cela a conduit à une augmentation des anciens stocks, étouffant les nouvelles initiatives et les stocks des vendeurs et une période des fêtes terne.

La baisse des expéditions a marqué la sixième baisse consécutive de la croissance en Asie du Sud-Est. "Les marques ont maintenu une approche prudente au cours du trimestre et se sont concentrées sur le renforcement du positionnement des canaux pour la durabilité des actions à long terme", a déclaré Le Xuan Chiew, analyste chez Canalys. « Apple a accru ses efforts d’incitation aux canaux car il était confronté à des difficultés pour calibrer son inventaire d’iPhone 14 non professionnels. Samsung a également normalisé l’inventaire des canaux. Ses modèles bas et milieu de gamme étaient confrontés à une cannibalisation de produits, car les anciens stocks à prix réduit provoquaient des prix instables et une offre de produits encombrée. Pendant ce temps, Transsion a été le seul fournisseur à croître (31 %), entrant pour la première fois dans le top cinq, avec des incitations de canal agressives en se concentrant sur les villes de niveau 2. Les sous-marques Infinix et Tecno ont eu recours à des initiatives telles que des offres groupées d'appareils gratuits et des remises, ainsi que des modèles bas de gamme abordables.

Malgré une baisse de 26 % sur un an, Samsung a maintenu sa position de leader en Asie du Sud-Est, en expédiant 4,2 millions d'unités, gagnant 20 % de part de marché, grâce à ses nouveaux modèles de la série A. OPPO a maintenu sa deuxième position en expédiant 3,4 millions d'unités et en capturant une part de marché de 16 %. OPPO a investi dans le renforcement de la visibilité de la marque de ses séries Find et Reno et a étendu sa présence d'opérateur sur des marchés comme la Malaisie et la Thaïlande. Xiaomi et Transsion ont tous deux expédié 2,9 millions d'unités, gagnant chacune respectivement 14 % de part de marché. Xiaomi a tiré parti du nouveau lancement de sa série Redmi Note 12 comme moteur de volume clé. Transsion a élargi sa part de marché en se développant en Malaisie, en Thaïlande et en Indonésie tout en consolidant sa position de leader du marché aux Philippines. realme a récupéré la cinquième place, expédiant 2,6 millions d’unités et capturant une part de marché de 12 % grâce au succès du lancement de sa nouvelle série C.

« Au deuxième trimestre 2023, l'adoption accrue de la 5G sur des marchés centrés sur les opérateurs comme la Thaïlande et la Malaisie a donné un certain élan, alors que les opérateurs de télécommunications recherchent des appareils 5G rentables pour les promotions », a ajouté Chiew. « Les expéditions ont chuté respectivement de 7 % et 11 % sur un an sur ces marchés, mais la croissance du secteur des télécommunications a atténué cette baisse. Une 5G abordable reste un facteur clé pour maintenir une part à long terme sur les marchés axés sur les télécommunications. Samsung, par exemple, a connu du succès avec son A14 5G dans le canal des télécommunications tandis qu'OPPO et vivo sont également entrés dans ce segment via l'A78 5G et le Y36 5G. En revanche, des marchés comme l’Indonésie et les Philippines ont chuté respectivement de 13 % et 18 %. Les marques de ces marchés ont dû subventionner leurs partenaires de distribution, car les stocks excédentaires des chaînes obligeaient les détaillants à écouler leurs stocks à un prix inférieur au coût afin de créer de la place pour de nouvelles expéditions. Le Vietnam, étant une économie axée sur les exportations, a connu une baisse de ses expéditions de 24 % en raison de sa forte exposition au ralentissement économique mondial.

« Le marché devrait prendre de l'ampleur au deuxième semestre 2023 à mesure que les stocks des canaux reviennent à des niveaux plus sains », a déclaré Sheng Win Chow, analyste chez Canalys. « La montée en puissance des programmes d'incitation et les nouveaux lancements haut de gamme devraient augmenter les ventes au détail à partir du troisième trimestre 2023. Les perspectives à long terme pour l'Asie du Sud-Est sont intactes et Canalys s'attend à une croissance moyenne à un chiffre en 2024. L'expansion du canal en ligne contribuera largement à la croissance future, car les investissements des opérateurs de commerce électronique amélioreront les infrastructures et les paiements et la logistique en temps opportun permettront les e-commerçants à évoluer plus efficacement. L’augmentation des dépenses de marketing stimulera la demande en permettant des remises plus agressives. En outre, l'augmentation du revenu disponible dans la région, due à l'augmentation de la classe moyenne et à l'entrée sur le marché du travail d'une population jeune, sont de bonnes raisons de s'attendre à une amélioration du paysage.»

Expéditions de smartphones en Asie du Sud-Est et croissance annuelle